I consumatori di fitness vogliono scelte, ma non pelotoni
Di Jay Croft
12 settembre 2022 -- I consumatori di fitness stanno cambiando le richieste fatte due anni fa, nei giorni più bui della pandemia di COVID.
Allora la saggezza convenzionale ci diceva che le palestre stavano morendo perché la gente preferiva stare a casa ad allenarsi piuttosto che rischiare di esporsi in un centro fitness. Ora sembra che sia vero il contrario, con le vendite e le presenze in aumento in molte attività che si svolgono di persona, mentre le aziende che si allenano a casa faticano a fornire qualcosa di più di costosi appendiabiti nelle camere da letto degli ospiti.
Non c'è dubbio che la pandemia abbia sconvolto il settore del fitness in modo permanente. Un terzo dei centri di fitness "brick-and-mortar" ha cessato definitivamente l'attività. I consumatori sono rimasti a casa, alcuni con corsi di formazione online e altri con nuovi marchi scintillanti che sono diventati nomi familiari.
Ma la pandemia non è più quella di una volta e sembra che alcune di queste perturbazioni possano portare a cambiamenti duraturi, ma non come sembrava all'inizio.
I consumatori di fitness stanno vincendo. Stanno ottenendo più opzioni, più flessibilità, un ritorno ai prezzi precedenti alla pandemia e, sperano gli osservatori, una maggiore consapevolezza del fatto che le abitudini di vita hanno un impatto diretto sulla nostra capacità di resistere alle sfide della salute, comprese nuove e strane malattie.
Il Big One
Nessun marchio è stato più strettamente legato alla pandemia di Peloton. Le biciclette di fascia alta da usare a casa collegavano gli utenti a istruttori e altri partecipanti in tutto il mondo per corsi di gruppo, gare e altro ancora, creando un'immagine d'élite e un po' auto-adorante rispetto al sudore in sala pesi.
Il marchio voleva essere il principale distruttore del mondo del fitness, e lo è stato per un certo periodo.
Ha dato vita ad altre attrezzature per home gym ad alta tecnologia, come Tonal e Mirror. Il successo è stato tale che è stato usato per indicare gli obiettivi delle startup, come ad esempio: "Saremo la Peloton del lavoro a maglia a domicilio". È stata persino coinvolta nell'universo di "Sex and the City" quando il marito di Carrie Bradshaw ha avuto un attacco cardiaco fatale mentre ne utilizzava una.
Ma ora la magia del culto alla moda è svanita.
Peloton ha registrato perdite aziendali per 6 trimestri consecutivi, compresa una perdita trimestrale di 1,2 miliardi di dollari annunciata il mese scorso. L'azienda ha tagliato posti di lavoro, chiuso punti vendita, iniziato a vendere attrezzature usate e a vendere prodotti su Amazon.
Alcuni osservatori sostengono che l'azienda avrebbe potuto avere più fortuna a lungo termine senza il temporaneo boom di vendite che la pandemia ha fornito.
"I giorni di gloria dell'era della pandemia per Peloton sono ormai un lontano ricordo, mentre l'azienda si rintana per rimanere a galla. Le entrate si stanno esaurendo, le perdite aumentano e le azioni del guru del fitness connesso sono scese del 92% rispetto al massimo storico raggiunto nel gennaio 2021", riporta The Motley Fool.
(Un portavoce di Peloton ha dichiarato che la società non era disponibile per un'intervista per questo articolo).
L'azienda non è l'unica in difficoltà.
Il mese scorso la catena di ciclismo SoulCycle ha dichiarato che avrebbe chiuso un quarto delle sue sedi. Come molte aziende di fitness, SoulCycle ha dovuto chiudere i battenti quando la pandemia ha colpito, e alcune non hanno riaperto.
"È un altro segnale del fatto che le abitudini di esercizio dei consumatori continuano a cambiare con l'avanzare della pandemia", ha riferito la CBS.
Anche le aziende che producono attrezzature per l'allenamento domestico sono in difficoltà. La società madre di NordicTrack, iFit Health and Fitness, ha abbandonato i piani per un'offerta pubblica iniziale. Tonal, che si era espansa con mini-negozi in alcune sedi Nordstrom, ha tagliato un terzo del personale.
Frequentazione delle palestre in aumento
Mentre la tendenza Peloton si è affievolita, i consumatori sono tornati nelle palestre e negli studi. Vogliono stare in mezzo alla gente, avere accesso agli istruttori, utilizzare un numero di attrezzature superiore a quello delle loro case ed essere messi alla prova in nuovi modi offerti da nuovi marchi come Pure Barre.
Ad esempio, il leader della catena a basso costo Planet Fitness ha registrato un aumento delle vendite del 13,6% nel secondo trimestre del 2022, con un totale di 16,5 milioni di iscritti.
"La nostra esperienza di fitness di alta qualità e a prezzi accessibili risuona ora più che mai, poiché gli americani sono alla ricerca di valore e sentono l'aumento dei costi dei beni di uso quotidiano come il cibo e la benzina", afferma l'amministratore delegato Chris Rondeau.
Crediamo che le persone continueranno a dare priorità alla salute e al benessere, pur essendo più attente ai costi, e offriamo un ambiente accogliente per persone di tutti i livelli di fitness". Nel secondo trimestre, il nostro trend di iscritti è tornato alla stagionalità pre-pandemica con l'aggiunta di circa 300.000 nuovi iscritti netti.
Xponential Fitness, che possiede 10 marchi in franchising tra cui Row House, Pure Barre e CycleBar, ha registrato un aumento delle entrate del 66% nel secondo trimestre di quest'anno.
La pandemia ha lasciato nuove esigenze in termini di pulizia, afferma Josh Leve, amministratore delegato della Fitness Business Association, un'organizzazione di proprietari di palestre e altri professionisti del fitness.
"Quello che i soci vogliono ora non è il miglior allenamento, la maggior quantità di attrezzature o il maggior numero di corsi", afferma Leve. "Si tratta di sapere se mi affido o meno a voi e al vostro team per la mia salute".
Gli allenamenti ibridi permettono di avere entrambe le cose
Secondo Leve, l'aumento delle opzioni "ibride", fortemente incentivato dalla chiusura, è destinato a durare. Questa è diventata un'offerta comune nelle palestre quando i proprietari fornivano allenamenti online ai loro clienti che non potevano venire in palestra o in studio durante la serrata.
"Prima, quando queste aziende cercavano di generare nuove entrate, dovevano far entrare più persone", spiega. "Ora le opportunità sono infinite. Le persone possono entrare nel vostro studio ma allenarsi a distanza".
E i consumatori non rinunceranno a questa opzione, afferma Chris Craytor, presidente del consiglio di amministrazione di IHRSA, un'organizzazione commerciale globale che serve l'industria del fitness.
"Il tipo di fitness ibrido è destinato a rimanere", afferma. Ai consumatori piace avere la possibilità di allenarsi in una palestra o in uno studio da casa o in un locale. Ci hanno fatto l'abitudine, visto che molti impiegati sono ormai riluttanti a tornare a passare 40 ore alla settimana in ufficio.
"Stiamo assistendo al ritorno di un maggior numero di persone nelle discoteche", afferma, notando "nessuna esitazione" da parte dei consumatori nei confronti di COVID. "I consumatori vogliono solo tornare a fare esercizio".
Alcuni vogliono un prezzo bassissimo, come quello di Planet Fitness e di altre catene simili.
Ma vogliono anche qualcosa che non possono avere a casa: l'aspetto sociale di una palestra o di uno studio. Questo vale soprattutto per i consumatori più anziani.
"I vantaggi di recarsi di persona sono impagabili, sia dal punto di vista tecnico dell'allenamento sia dal punto di vista del senso di comunità", afferma Rosa Coletto, proprietaria di Full Circle Fitness a Tustin, in California. "Il nostro gruppo demografico di adulti anziani generalmente apprezza e preferisce lavorare di persona per garantire sicurezza, efficienza ed efficacia".
Il futuro
Secondo Craytor, dopo il COVID i consumatori tornano a desiderare l'allenamento della forza e "esperienze guidate" come l'allenamento di persona, ad esempio le lezioni di canottaggio e pilates di Xponential.
L'allenamento per la forza è un'altra espressione per indicare il sollevamento pesi, che in genere richiede molte attrezzature pesanti e più spazio per utilizzarle di quanto molte case possano offrire. Alcuni club stanno addirittura riducendo lo spazio dedicato alle macchine cardio per poter offrire più sollevamento pesi e altre opzioni.
L'idea principale è quella di far muovere le persone regolarmente per migliorare la vita e i problemi di salute pubblica come l'obesità e i costi medici, sia a casa che in palestra.
Le esigenze dei consumatori cambiano, come la pandemia ha dimostrato in modo drammatico per il fitness e altri settori.
Un tempo i Peloton nuovi erano difficili da trovare. Ora venderne uno usato può essere una sfida.
Su Facebook, il gruppo Peloton Buy Sell Trade (BST) conta più di 200.000 membri.
L'infermiera Olivia Hilton ha acquistato una Peloton nel 2020 grazie a uno sconto offerto agli operatori sanitari, spendendo 3.000 dollari "per questa bicicletta che raccoglieva polvere", ha dichiarato di recente al New York Times.
L'ha venduta su Facebook dopo aver abbassato il prezzo da 1.500 a 1.200 dollari.
Si è sentita in colpa per averla venduta. Ma alla fine ha detto di aver deciso di "toglierla da casa tua se non la vuoi più".
